Montag, 14. März 2011

Erfolgskontrolle: wie lässt sich der Erfolg von Social Media messen?

Auch schon einmal mit dem Einwand konfrontiert worden, Social Media-Aktivitäten seien schön und gut und bestimmt auch wichtig - aber letztlich nicht messbar? Und wenn sie nicht messbar wären, dann liesse sich der Erfolg kaum beziffern? 

Lassen Sie sich nicht verunsichern, das sind alles Vorbehalte 1.0! Denn ob der Erfolg von Social Media messbar ist, hängt zunächst einmal davon ab, welche Marketing-Ziele das Unternehmen verfolgt und wie es Erfolg definiert. Geht es ihm z.B. um die Kundenkommunikation oder die Steigerung der Markenwahrnehmung? Oder soll "nur" Traffic generiert werden? Und mal im Ernst: kommt uns dies alles nicht schon irgendwie vom Marketing 1.0 her bekannt vor, ich meine inklusive der Einwände? Aber ja, natürlich. 1.0 wie 2.0 - ohne statistisch relevante Daten ist keine Erfolgskontrolle möglich.

Doch wie macht man messbar? In dem man Kennzahlen generiert. David Berkowitz hat 100 Möglichkeiten aufgelistet, wie der Erfolg von Aktivitäten auf Facebook, Twitter & Co. gemessen werden kann. Und Tim Krischak hat sich die Mühe gemacht, diese ins Deutsche übersetzt. Herausgekommen sind 100 Metriken, von denen ich hier einmal eine Auswahl zitiere:

1. Buzz Volumen: Anzahl der Beiträge über eine Marke, die von Nutzern geschrieben wurden
6. Buzz des Mitbewerbers
11. Erwähnungen in Mainstream-Medien
12. Fans
13. Follower
14. Friends
15. Wachstumsrate von Fans, Follower oder Freunden
16. Viralität (Weiterreichen von Inhalten)
18. Reichweite zweiten Grades (Mit wieviel Menschen über Friends, Followers und Fans zweiten Grades vernetzt? Mögliche Impressionen?)
20. Downloads
21. Uploads
25. Kommentare
26. Bewertungen
31. Änderung im Suchmaschinen-Rankings für Seiten, die durch Social Media verlinkt werden
33. Steigerung der Suchanfragen aufgrund der Social Media Aktivitäten
38. Einfluss auf Verbraucher
39. Einfluss auf Multiplikatoren (z.B. Blogs)
43. Social Media-Gewohnheiten / Interessen der Zielgruppe
44. Ort (Geographie) der teilnehmenden Verbraucher
51. Wie die Inhalte von den Nutzern gefunden wurden (Suchmaschinen, Empfehlung usw.)
62. Anzahl von eingegangen Statements durch Nutzergenerierte Inhalte
75. Kunden geholfen
76. Ersparnis pro Kunde durch direkte Hilfe im Social Web im Vergleich zu anderen Support-Kanäle (z.B. Call Center, Filliale)
79. Kundenzufriedenheit
82. Umsetzungen von Anregungen durch Kundenfeedback im Social Web
84. Auswirkungen auf die Online-Verkäufe
86. Einlösungsrate von Rabatten
98. Zahl der generierten Besucher für eine Live-Veranstaltung
100. Bewerbungen eingegangen
Damit haben wir eine beinahe erschöpfende Liste von Metriken. Aussagekräftig wird's aber erst, wenn das Unternehmen die so erhobenen Kennzahlen mit seinen ursprünglichen Kommunikationszielen korreliert. Denn nur so lässt sich abschließend der Erfolg der Social Media-Aktivitäten beurteilen. Und den Einwänden begegnen ;-)

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